INSTAGRAM FACEBOOK VIMEO

Klarnas marknadsdirektör: 3 lärdomar från kampanjen Smoooth Dogg

Uncategorized

Make Your Mark bjöd på fredagen in till ett överbokat frukostseminarium med David Sandström, marknadsdirektör på Klarna, inbjuden för att prata om företagets senaste succékampanj tillsammans med Snoop ”Smoooth” Dogg.

Är det någon som vet vad som krävs för att ”nå ut” så är det David Sandström på Klarna. Deras senaste kampanj har krävt lång och intensiv planering samt en rejäl men icke nämnd budget – att den ”var okej” var allt de över 100 åhörarna fick veta – men kampanjen fick resonans.

När Klarna (och Snoop) började kabla ut filmerna med Snoop Dogg, en av historiens största rapikoner, som för att gifta in sig i Klarna-familjen bytt namn till ”Smoooth Dogg”, var det inte många mediehus som lät nyheten passera. Från finansvinklar om hans delägarskap i Forbes och Business Insider, till underhållning och marknadsföring i Ad Age och The Drum.

Att kampanjen fick stor spridning i olika typer av medier var dock ingen slump. Den var planerad för att attrahera alla möjliga communities, genom att placera Snoops egen pappa i videon (mannen Snoop pekar like käckt mot när han går in i salen), valet av hundar och det mycket omskrivna delägarskapet. Allt fanns med av en anledning. För att ”spinna”, som David Sandström uttrycker det.

Mod och galna idéer

Under vårt frukostseminarium fick David Sandström många frågor om att våga, få igenom och förankra ”galna idéer” likt Smoooth Dogg-kampanjen. Men för honom och Klarna tycks det hela vara ganska enkelt, åtminstone när processen ”anekdotifierats” en aning.

– Jag är skitjobbig att jobba med, jag vill inte lotsa något vidare när en idé väl är satt. Ingen politik, inga förankringar, inga ändringar, ingen chef som har åsikter… Antingen gör vi det här, eller så gör vi något helt annat, säger han, och fyller på med en anekdot om hur hela arbetet tog sin början.

– Sebastian (Siemiatkowski, vd på Klarna) har väldigt många sidor. En av dem är att om han får höra att något är omöjligt så är han vaken så länge den mänskliga kroppen förmår för att fixa det.

Vid ledningsmötet då idén första gången presenterades sade någon att ”det var en väldigt bra idé, men det kan vi så klart inte göra”.

– Då ser jag hur det svartnar för Sebastians ögon, och så säger han: ”Vet ni vad, det här ska vi göra.”, berättar David.

Kritiken mot Klarna + Snoop och hur idén föddes

Men hur härligt kampanjen än må ha paketerats, med ståtliga Afghanhundar i en sju meter bred sammetsklädd säng, så har den också rört upp en del negativa reaktioner. Kritik kring Snoop Doggs brokiga förflutna, drogliberala frispråkighet och ofta grova låttexter har givetvis framförts till Klarnaledningen tillsammans med frågor om lämpligheten i deras samarbete. Något Klarnaledningen hade räknat med.

Från publiken ställs frågan om varför de valde att arbeta med Snoop, trots vetskapen om hans kontroversiella förflutna.

– Det är sällan så att vi i första hand utgår från en person vi vill jobba med, och sedan kommer på en idé utifrån det. Oftast är det tvärtom, och i det här fallet var den väldigt tajt länkad till Snoop.

Grundidén som gjorde att Snoop ens kom på tal var att någon ville sampla introt till Snoop Doggs låt ”Drop it like it’s hot”, där ordet ”Snoop” sjungs i en lång, utdragen falsett. Det ville Klarna göra om till ”Smooooooth”, vilket varit deras koncept långt innan Snoop kom in i bilden. I slutändan föll idén av olika anledningar. Dock var ett frö sått, som vi nu ser resultatet av.

– Vi har inte på klassiskt sätt listat våra kärnvärderingar och sedan försökt hitta en person som rimmar med dem. Vi har haft en helt annan väg in i det här. Det har mer handlat om en bedömning från vår sida ifall vi kan stå för – eller snarare faktiskt bortse från – vissa av de saker som han har gjort. Och det har vi gjort. Dels med tanke på vem han är 2019: Hans entreprenörskap, att han i USA är en folkkär profil som lagar mat med Martha Stewart, och alla de samarbeten som han har gjort genom åren. Men med det sagt så förstår jag givetvis en viss del av kritiken . Det låter kanske som att jag tar det han har gjort och sjungit i försvar – det gör jag absolut inte – men det jag vill skicka med till kritikerna är att det är otroligt komplicerade frågor. Det är inte av eller på.

Enligt David Sandström har kritiken aldrig nått upp till de nivåer de var inställda på.

– Vi har en plan b, c och d för krishantering, men vi har inte ens behövt öppna de mapparna. Mottagandet har varit fenomenalt bra. Jag kan inte riktigt förklara varför. Är rappare i en egen kategori, där de är onåbara? Jag vet inte. Men på något sätt så funkar det. Jag tror att folk ser hur mycket kärlek och eftertanke vi har stoppat in i det här. Hade vi haft en annan approach, där vi hade försökt green washa och pink washa fel person lite slarvigt, då hade jag förväntat mig – och förtjänat – en annan reaktion.

Varför gick det så bra?

Det är lätt att peka på framgångsfaktorer som den kända frontfiguren, stora budgetar och skickliga kreatörs- och marknadsteam. Men det David Sandström ständigt återkommer till är att man aldrig får ge med sig eller kompromissa med sin idé. Men exakt varför det gått så bra går naturligtvis inte att peka på med någon statistisk säkerhet.

– Något jag älskar är att det finns en sådan X-faktor kring det vi jobbar med: det går inte riktigt att räkna fram vad som ska hända, hur det ska funka, hur det ska mätas, hur det ska förklaras… Det bara finns något som man måste tro på, eller inte tro på.

Så är det sannerligen, vilket alla som jobbar med kommunikation i någon form kan skriva under på. Men i slutändan är det ändå ”kunderna som betalar våra löner”, som en kvinna i publiken uttryckte det. Så hur ska egentligen en sådan här typ av kampanj mätas?

– Det här handlar väldigt mycket om att skapa uppmärksamhet kring Klarna. Det funkar inte så att någon sitter framför tv:n och ser Snoop, och tänker ”nu jäklar ska det shoppas”. Det här är en lång process där vi på ett annorlunda sätt vill förmedla att det är jäkligt smidigt att handla på nätet. Det är ett jättejobb, och jag tror att de stora effekterna av den här kampanjen först kommer att ses i mitten av nästa år, säger David Sandström.

– Mitt långsiktiga mål är att få höra två personer på stan berätta för varandra om våra push-notifikationer i appen. Det är ingen lätt uppgift.

Tack till David Sandström och till dig som var med på vårt frukostseminarium. Ladda även ner vår trendrapport som släpptes i samband med frukosten – och anmäl dig till vårt nyhetsbrev för att bli inbjuden till nästa seminarium!

    Google Analytics